Aspecte ale dezvoltarii unei afaceri pe Internet

Etape

Inainte de toate, analiza afacerii electronice trebuie sa se realizeze cat mai detaliat posibil, etapele urmarite fiind:

• Identificarea tipului afacerii;
• Evaluarea canalelor de vanzare si distributie a produselor/serviciilor oferite;
• Stabilirea scopurilor afacerii;
• Localizarea afacerii (alegerea distribuitorului de servicii Internet, Internet Service Provider – ISP – , a ofertantului serviciilor de gazduire Web – Web hosting);
• Crearea site-ului si testarea lui;
• Asigurarea scalabilitatii si securitatii informatiilor vehiculate;
• Stabilirea mijloacelor de plata (cecuri, carti de credit, altele), plus a legaturilor cu diverse organizatii financiare (banci, ofertanti de servicii de plata etc.);
• Stabilirea relatiilor cu publicul (promovarea produselor prin diverse mijloace);
• Alinierea la legislatia internationala (e.g.:problema drepturilor de autor, frauda, asigurarea anonimatului clientele etc.)

Strategii

Dupa aceasta analiza, trebuie sa adoptam o serie de strategii pentru a demara lansarea afacerii pe Web. Se va tine cont de urmatorii pasi:

• Explicarea beneficiilor e-business-ului;
• Constientizarea faptului ca tehnologia schimba modul de desfasurarea a afacerii, “spre un sistem nervos digital” – conform afirmatiilor lui Bill Gates;
• Definirea unui proiect – pilot (de la intranet la extranet si pana la prezenta in Internet pe Web);
• Estimarea costurilor (se au in vedere instruirea personalului, mentinerea afacerii, cheltuielile neprevazute etc.);
• Masurarea productivitatii;
• Ajustarea afacerii dupa cerintele/dorintele pietei si ale clientelei;
• Pregatirea pentru rezistenta/inertie din partea oamenilor (i.e. angajatii si clientii) si a organizatiilor (e.g.:parteneri de afaceri);

Din punctul de vedere al legalitatii, trebuie sa fim pregatiti pentru dispute legate de situatiile de mai jos:

• Clientul a platit, dar comerciantul nu a livrat;
• Clientul a platit, insa livrarea intarzie sau sunt livrate alte bunuri/servicii ori bunuri/servicii de alta calitate;
• Clientul a platit, dar banii nu ajung la ofertant;
• Comerciantul a livrat, dar clientul refuza sa plateasca marfa comandata;
• Comerciantul a livrat, dar clientul nu a comandat nimic;
• Ofertantul comercializeaza bunuri fara stirea producatorului.

Alte probleme sunt cele referitoare la proprietatea intelectuala (copyright). Trebuie sa luam in calcul problema copyright-ului continutului site-ului (corpurile de litera folosite, grafica, alte informatii multimedia). La fel, trebuie sa ne asiguram ca afacerea noastra nu foloseste software pirat, de genul celui disponibil pe asa numitele site-uri Warez. De exemplu, arhivele puse la dispozitie pe site trebuie sa fie stocate in formate pentru care avem licente de utilizare a arhivatorului care le-a creat. Similar, pentru orice format proprietar (nu putem include pe site date in format Excel daca nu detinem pachetul Office cu licenta). Un alt aspect sensibil este cel al drepturilor de autor asupra datelor (nu se pot folosi bazele de date ale unei terte organizatii fara acordul acesteia).

Caracteristici ale unei aplicatii de comert electronic

Cerintele oricarei aplicatii de comert electronic, dar mai ales ale unui site Web, sunt legate de satisfacerea nevoilor utilizatorului si ale comerciantului. Aceste cerinte ar putea fi rezumate de urmatoarele asertiuni:

• Sistemul trebuie sa fie usor de utilizat;
• Sistemul trebuie sa ofere posibilitati de cautare dupa denumirile produselor si serviciilor comercializate, dar si dupa descrierile acestora, deoarece nu toti clientii cunosc exact denumirea a ceea ce cauta;
• Trebuie suportate optiuni de plata multiple, luand in consideratie ca nu toti clientii sunt dispusi sa ofere pe Web informatiile privitoare la cartea de credit proprie. Orice optiune de plata aleasa de utilizator trebuie sa fie sigura (securizata);
• Sistemul trebuie sa fie usor de actualizat, astfel incat adaugarea de noi produse sau servicii sa se realizeze rapid;
• Sistemul trebuie sa fie disponibil in orice moment in care clientul doreste sa-l utilizeze;
• Sistemul trebuie sa valideze datele introduse de utilizator;
• Sistemul trebuie sa poata fi integrat cu alte sisteme informatice de afaceri (gestiune);
• Fiind bazat pe Web, sistemul trebuie sa suporte majoritatea navigatoarelor actuale.

Desi nu exista solutii universale, pentru a pune pe picioare o afacere in domeniul comertului electronic de produse putem planifica o strategie constand in pasii urmatori:

Aspecte privind produsele vandute

Imperios necesar este studiul detaliat al caracteristicilor produsului (sau grupului de produse) care urmeaza sa fie pus in vanzare. La fel ca si in comertul traditional, natura produsului vandut va determina alegerea mijloacelor : furnizorul de servicii Internet si aplicatiile aferente.

Unul dinte cele mai importante aspect il reprezinta implementarea echivalentului electronic al cosului de cumparaturi (shopping cart)

.

Sistemul oferit de cosul de cumparaturi virtual este cel care permite sa fie expuse pe Web imagini ale produselor, descrieri si preturi. Sunt furnizate, de asemenea, mecanismele prin care consumatorul sa aleaga cantitatea de produse comandate. Ma mult, tot acest sistem realizaeaza verificarea si inregistrarea datelor, calculeaza si afiseaza totalul net al preturilor cumparaturilor, incluzand si taxele de transport (eventual si alte taxe) daca este cazul. Informatiile vehiculate vor fi stocate in diverse baze de date, componentele de management al bazelor de date trebuind proiectate sau cumparate de la o alta companie (furnizor de gazduire Web,, ofertant de servicii de comert electronic etc.). Pentru articolele mai putin pretentioase sau in numar mic , este relativ usor sa se dezvolte aplicatia pentru magazinul electronic apelandu-se la diversi programatori ori la o companie de software implementand solutii la cheie, particularizate. Majoritatea furnizorilor de servicii de comert electronic ofera produse prietenoase, avand interfete usor de utilizat, astfel incat sa poata fi exploatate si de catre cei cu experienta redusa.

Sistemul cosului de cumparaturi trebuie sa fi suficient de flexibil pentru a oferi posibilitatea de a expune produse prezentand categorii si caracteristici multiple (de exemplu, pentru produsele textile trebuie luate in calcul variatiile de marime si culoare, iar pentru comercializarea de autoturisme clientul doreste informatii despre model, an de fabricatie, producator, dotari etc.). Natural, unitatile de masura si preturile sunt si ele diferite.

Securitatea

Desi am mai discutat despre acest subiect, el este deosebit de important pentru implementarea magazinului nostru virtual si mai ales pentru asigurarea credibilitatii acestuia. Din moment ce informatiile disponibile pe site parasesc serverul, fiind diponibile in Internet, ele apartin domeniului public. Este posibil ca persoane rau voitoare sa le intercepteze si sa le utilizeze in mod necorespunzator.

In ceea ce il priveste pe consumator, acesta va fi foarte interest de garantiile de securitate pe care le ofera site-ul Web. Trebuie sa luam in calcul aspect precum maniera de transmitere a informatiilor referitoare la plata, riscurile expunerii, locul unde sunt stocate datele private privitoare la client etc.

Actualmente, solutia utilizata pe scara larga pe Web este constituita de folosirea protocolului de securitate SSL (Secure Socket Layer) pentru orice vehiculare de informatii confidentiale (precum datele despre cartea de credit, identitatea reala a clientului etc.), in conjunctie cu certificatele digitale.

Certificatele digitale pot fi personale, utilizate la stabilirea identitatii unei persoane, sau certificate Web, folosite la verificarea securitatii si autenticitatii unui site. Protocolul SSL utilizeaza diverse metode criptografice si poate fi folosit peste majoritatea protocoalelor de comunicatie pe Internet. De exemplu, un transfer de date dintre un client si un server Web se va realiza printr-o variant a protocolului HTTP, denumita HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure), identificatorii uniformi de resurse folosind – in locul http: – schema https:.

Fara existenta unei solutii de implementare a protocolului SSL si de folosire a certificatelor digitale, nici un consumator avizat nu va transmite pe Web datele cartii sale de credit.

In mod normal, orice server Web ar trebui sa ofere suport pentru SSL. La fel, navigatoarele Web pot procesa datele criptate prin intermediul acestui protocol. Desigur, si aplicatia de comert electronic trebuie sa asigure suport pentru SSL. Furnizorii internationali de gazduire Web include aceste facilitati in pretul pachetului de servicii de e-commerce.

In ceea ce priveste certificatele digitale, acestea sunt emise de o autoritate internationala (certificate authority), care poate fi o institutie financiara sau o companie terta, cum ar fi VeriSign sau TrustCenter.

Pentru realizarea de tranzactii sigure, se pot folosi si protocolul SET (Secure Electronic Transactions) ori se pot institui asa-numitele sisteme de incredere (de exemplu, Virtual Vault de la Hewlett-Packard sau Trusted Solaris de la Sun). De asemenea, pentru identificarea utilizatorilor se poate folosi indentificarea biometrica( e.g.: amprenta sau retina), necesitand insa echipamente speciale. Tot in cadrul sistemelor de Securitate intra si zidul de protectie (firewall), filtrul care verifica orice pachet de date vehicular si decide daca poate trece mai departe (din/spre Internet).

Contul de comerciant

Contul de comerciant este diferit de conturile bancare obisnuite, utilizate in afacerile traditionale. El permite acceptarea de plati prin carti de credit sau de debit ca forma de plata electronica provenita de la clienti. Din momentul in care am primit un cont de comerciant, vom poseda si un numar de identitate al comerciantului (Merchant ID), plus un terminal la punctul de vanzare (POS-Point Of Sale). Un terminal POS poate comunica prin intermediul liniilor telefonice, intr-un mod similar faxului, cu banca. Prin intermediul acestuia se citesc si se inregistreaza informatiile despre consumator de pe banda magnetica a unei carti de credit sau de debit. Mai mult, tot in responsabilitatea terminalului POS este activitatea de trimitere a informatiilor si detaliilor tranzactiei catre institutiile autorizate sa proceseze plata (Visa, Mastercard etc.) sau la banca emitenta, daca este vorba de o carte de debit. Acestea furnizeaza raspunsul daca fondurile (ori creditul existent) sunt suficiente efectuarii platii si autorizeaaza sau declina tranzactia. Asadar, terminalul POS este folosit atunci cand se utilizeaza mecanisme ale comertului electronic, dar in contextul unor puncte de desfacere reale. Terminalul POS poate procesa, de asemenea, informatii furnizate de cardurile inteligente.

Pentru situatia in care comunicarea prin intermediul terminalului POS nu este posibila din diferite motive (e.g.:intrerupere temporara), tranzactia poate fi totusi procesata manual la un numar de telefon gratuit.

Pentru a obtine un cont de comerciant, de cele mai multe ori se apeleaza la o banca, daca aceasta ofera astfel de servicii. Exista si institutii non-bancare care furnizeaza servicii de acest gen, si care in plus pun la dispozitie si mecanismul de tranzactionare in timp real, via Web, impreuna cu autorizatia contului de comerciant. Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de cos de cumparaturi care trebuie sa ofere mecanisme de procesare a identificatorului comerciantului si a cardurilor inteligente. De asemenea, trebuie sa avem in vedere taxele de procesare, diferite de cele de la cartile de credit standard, si maniera de realizare a tranzactiilor: manuala sau automata, in timp real.

Realizarea comenzii electronice

Desigur, exista mai multe optiuni de expunere a produselor oferite si de expediere online a comenzilor. Cea mai simpla modalitate este de a realiza o serie de pagini web destinate prezentarii produselor si de a concepe un formular HTML pentru interactiunea cu utilizatorul, in vederea preluarii si trimiterii prin posta electronica a comenzii acestuia. Pentru un numar redus de produse, aceasta solutie este fezabila, fara a necesita decat actualizarea manuala a listei acestora. Daca numarul produselor este/devine mai mare, va trebui sa luam in calcul o solutie dinamica, constituita fie dintr-o serie de programe
(disponibile gratuit pe Web sau realizate de un programator platit), fie dintr-o aplicatie complexa de comert electronic care ofera integrare cu sisteme de gestiune a bazelor de date – e.g.:solutii gratuite precum MySQL si PostgreSQL sau cele comerciale ca DB2, Oracle si Microsoft SQL Server – si mecanismele de autentificare si securitate (pusa la dispozitie de compania de gazduire a site-ului Web sau de o corporatie soft).

Programele simple care pot fi luate de pe Web prezinta o serie de dezavantaje: dificultate in instalare, dependent de platforma sau navigator, lipsa de suport tehnic sau de documentatie, functii reduse sau inexistente pentru publicitate online, nu ofera instrumente de administrare a portofoliului de client, poseda facilitati limitate de expunere a produselor, pot fi insuficient testate etc.

Modalitati de plata electronica

Alegerea metodei de plata depinde in principal de tipul de site de comert electronic : B2C (adresat consumatorului) sau B2B (dedicat tranzactiilor de afaceri). Dupa cum am vazut in sectiunea anterioara, cateva modalitati de plata utilizate sunt cartea de credit sau de debit, cecul, ordinal de plata sau viramentul. Daca pentru site-urile de tip B2C cea mai frecventa metoda de plata este cartea de credit, la cele de tip B2B sunt folosite mai ales ordinele de plata si viramentele bancare. De remarcat faptul ca pentru tranzactiile B2B, clientii implicati detin de obicei cont de firma si solicita eliberarea unei facturi. Este necesara, de asemenea, verificarea solvabilitatii clientului inainte de trimiterea marfii, mecanismul implementand cosul de cumparaturi trebuie sa ofere suport pentru colectarea informatiilor necesare expedierii produsului si procesarii tranzactiei (inclusive facturarea, daca este cazul).

Pentru tranzactiile care implica prelucrarea informatiilor referitoare la cartile de credit, pot exista doua optiuni:

Procesarea manuala – implica urmatorii pasi:

Autentificarea – confirmarea faptului ca numarul cartii de credit este valid si nu este furat;

Autorizarea – confirmarea existentei fondurilor necesare platii;

Initierea procesului de transferare a banilor.

Etapele descrise sunt parcurse in regim offline, prin transmiterea informatiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat o data cu contul de comerciant. Autentificarea si autorizarea se realizeaza inainte de expedierea produsului, in timp ce transferul banilor are loc numai dupa ce produsul se afla deja in drum spre consumator;

• Procesarea in timp real – in totalitate computerizata, implica mai multi furnizori independent de servicii : banca firmei si cea a clientului, companiile de carti de credit sau debit, ofertantii de servicii de plata etc.

Intregul mecanism va fi initiat prin apasarea unui simplu buton sau prin activarea unei legaturi de tipul “Cumpara acum” (”Pay now!”). Desi poate parea relativ complicat, furnizorul de gazduire Web poate asigura functionarea intregului sistem iar interfata de administrare sau cea catre clientul final poate fi usor de manevrat. Trebuie sa fim atenti la taxele percepute in astfel de situatii.

Procesarea in timp real nu este intotdeauna necesara. Pentru un numar ridicat de tranzactii simultane, timpul de procesare poate fi critic.

Publicitatea

Sintagma “Construieste site-ul si vor veni apoi si clientii” nu este valabila pentru site-urile Web traditionale, asa cum s-a afirmat in trecut, si cu atat mai putin in cazul magazinelor virtuale. Strategiile de marketing si de publicitate sunt absolut necesare pentru a obtine succes pe Web. Eficienta reclamei online (e-advertising) depinde de maniera de utilizare a diverselor strategii, dintre care putem enumera:

Stabilirea clara a obiectivului – orice proces de comunicare debuteaza cu contruirea/consolidarea loialitatii fata de o marca, intensificarea procesului de vanzare al produsului/ serviciului la care se face reclama, cresterea traficului site-ului, imbunatatirea serviciilor dedicate consumatorilor. Ideal este ca, in timp, sa le putem realiza pe toate, dar, in primul rand, trebuie sa luam in calcul un set de prioritati menite a raspunde necesitatilor de moment.

Definirea mesajului publicitar – trebuie sa ne asiguram ca mesajul publicitar va razbate printre celelalte de acelasi fel. Principiile de baza, specific publicitatii online sunt:

• Mesajul trebuie sa fie cat mai lizibil, usor de parcurs si relevant in raport cu obiectivul propus;
• Textul mesajului trebuie limitat la 5-7 cuvinte, deoarece un mesaj scurt este mai repede inteles si poate atrage atentia vizitatorilor. Trebuie sa tinem cont de faptul ca utilizatorii sunt grabiti intotdeauna;
• Reclama trebuie folosita pentru a determina vizitatorii curiosi sa viziteze site-ul . De aceea, mesajul scurt trebuie sa fie incitant, asociind textului o informatie grafica. Trebuie sa stabilim cat de mult trebuie spus pentru a-i atrage pe vizitatori sa afle mai multe; acest gen de persuasiune trebuie realizata cu discretie, iar mijloacele – de prima mana (de exemplu grafica trebuie sa aiba un nivel profesionist).

Facilitatea navigarii prin site – promisiunea facuta in mesajul publicitar trebuie sa se regaseasca si pe site-ul care se incarca in urma click-ului vizitatorului pe reclama online. Pentru ca utilizatorul sa fie determinat sa viziteze cat mai mult din site, navigarea trebuie sa se desfasoare cat mai rapid, intr-o maniera structurata, dar simpla. Astfel campania risca sa fie ineficienta sau compromisa din pricina problemelor de constructie a site-ului. Un aspect important este cel al actualizarii cu regularitate a informatiilor, mai ales in sectiunile-cheie. Asupra informatiilor noi trebuie in principal atrasa atentia.

Utilizarea capacitatii interactive ale Internetului – interactivitatea deosebeste cel mai tare reclamele online de cele traditionale. Marketingul are de castigat prin realizarea de sondaje de opinie direct de pe site, prin dezvoltarea unei comunitati a clientilor fideli, prin posibilitatile de feed-back puse la dispozitie etc. Succesul pe Web nu depinde atat de mult de aptitudini, cat de perseverenta si de adaptabilitate.

Oriunde apare numele/sigla firmei trebuie sa fie prezenta si adresa Web a site-ului: pe toate materialele listate (carti de vizita, brosuri, foi cu antetul organizatiei, comunicate de presa etc.), pe cadourile promotionale (pixuri, agende si altele), in orice aparitie publicitara in mass-media. Pentru a creste gradul expune, multe firme afiseaza adresa Web a site-ului propriu in sectiuni special ale principalelor periodice, ale publicatiilor de afaceri si ale mediei comerciale de profil. Spoturile publicitare televizate trebuie obligatoriu sa include informatii privind adresa Web a firmei. Se poate merge mai departe, stabilind care mijloace de promovare pe Web ar avantaja afacerea noastra. Printre cele mai importante mijloace pot fi mentionate:

Campania de afise (bannere) publicitare – un afis publicitar (banner) reprezinta de fapt o imagine (static sau animate), la care este atasata o legatura spre un site Web, plasata de cele mai multe ori la inceputul paginilor care inregistreaza traficul cel mai mare intr-un anumit site. Taxele pentru plasarea unui banner se calculeaza de obicei in raport cu numarul de expuneri sau click-uri (urmarea propriu-zisa a legaturii spre care indica imaginea). Compania care vinde spatiile publicitare trebuie sa detina un program de urmarire a traficului pentru a oferi rapoarte statistice complete despre Campania publicitara cu plata (acest program este plasat pe un asa-numit server de publicitate – ad server).

Un banner poate avea dimensiuni variate, studiile efectuate relevand faptul ca dimensiunea cea mai utilizata, cea traditionala, este de 468×50 de pixeli, urmata de 120×60. Se constata ca dimensiunile cele mai eficiente nu se bucura insa de o utilizare foarte larga.

Dupa crearea banner-elor, se efectueaza un studio asupra aspectelor demografice ale site-urilor – tinta, pentru a fi gasite cele mai potrivite, dupa care se recurge la negocierea afisarii. Ca solutie complementara se poate dezvolta propriul sistem publicitar, ca exemple de solutii comerciale pentru servere de publicitate putand fi dateAdServer (NetGravity) si Open AdStream (RealNetworks). Se pot folosi si programe de tip script, majoritatea disponibile gratuit pe Web, dar care nu ofera facilitatile aplicatiilor profesioniste.

De asemenea, un site Web poate apela doar la serviciile de urmarire a traficului, servicii puse la dispozitie de diverse companii international sau nationale, gratuit sau cu plata, in functie de traficul inregistrat. Pentru Romania, cele mai cunoscute sunt Trafic, Grafstat sau Statistici, iar dintre cele international mentionam FreeStat si TheCounter. Unele dintre acestea ofera si posibilitati de cumparare de spatiu publicitar. Unii proprietari de site-uri considera ca vanzarea de afise publicitare nu reprezinta un model viabil de afaceri Web, nici in strainatate si nici pe plan local. Una dintre greselile commune este adoptarea de strategii publicitare similare celor din mass-media traditionale, care nu pot fi eficiente in cazul unui site. Publicitatea bazata pe intreruperi (interuption based advertising), larg practicata la radio sau televiziune unde receptorii mesajului se gasesc intr-o stare pasiva, nu poate functiona intr-un mediu online, deoarece Web-ul are o dinamica diferita, iar utilizatorii participa activ.

Programele de schimb de afise publicitare – cel mai utilizat mijloc publicitar online din Romania, acest sistem presupune inscrierea la un serviciu de interschimb de continut publicitar al unor comapanii.

Rata de expunere poate fi de 1:1 pana la x:x (un banner al companiei noastre este afisat in cadrul altui site Web, in schimbul afisarii a 1,2 sau 3 afise publicitare ale altor organizatii in cadrul site-ului nostru). Evident, cea mai buna rata de schimb este cea de 1:1, insa este rar practicata, din motive comerciale. Cele mai multe retele utilizeaza rata de 1:2. Pentru a obtine o mai buna vizibilitate a banner-ului nostru pe alte site-uri, se pot cumpara afisari suplimentare;

Afilierea la programe publicitare– acest tip de program stimuleaza vanzarile oferind site-urilor inscrise intr-o astfel de retea comisioane pentru fiecare vanzare realizata prin intermediul retelei. Promovarea produselor si serviciilor disponibile se realizeaza cu ajutorul reclamelor grafice, a banner-elor si a legaturilor text. Sistemul de afiliere asigura urmarirea clientilor si contorizarea vizitelor si a vanzarilor efectuate pentru fiecare site in parte, prin intermediul unui cod unic de identitate.

Realizarea de legaturi reciproce – este una dintre cele mai eficiente forme de publicitate online, fara a fi costisitoare, dificultatea constand in a gasi site-uri cu un continut complementar, dispus sa accepte un astfel de schimb care s-ar putea dovedi avantajos ambelor parti (eventual, prin realizarea unor discount-uri clientilor ambelor site-uri de comert electronic). Multe site-uri oferind servicii electronice (e.g.:felicitari) recurg la aceasta strategie. Unele motoare de cautare considera numarul de legaturi externe catre un site drept un criteriu de listare a adresei site-ului respectiv printre primele;

Directoarele cu plata– reprezinta directoare specializate de obicei pe un segment de piata care percep taxe pentru listarea site-ului de profil. La fel, anumite motoare de cautare (i.e. Altavista sau Google) pot realiza actiuni publicitare pentru diverse site-uri contra unui anumit comision sau pe baza de abonament. Astfel, in urma cautarii unor anumiti termeni, primele afisate sunt site-urile Web inscrise cu plata. Oricum, inscrierea gratuita la principalele motoare de cautare este obligatorie pentru a mari gradul de accesare a site-ului.

Inelele Web – un inel Web (web ring) este constituit dintr-o serie de site-uri avand o tematica inrudita,comuna (e.g.: muzica heavy-metal). Site-urile participante se leaga unul de altul prin intermediul unor legaturi text/grafice, afisate de cele mai multe ori la finalul unei pagini. Aceste legaturi conduc la site-ul precedent si la cel urmator din inel ori la un site care listeaza toate site-urile afiliate la respectivul inel. In acest mod se poate realiza si o comunitate de vizitatori cu preocupari similar.

Desigur, un site poate fi inscris, de obicei gratuit, la mai multe inele tematice.